近年(nián)來(lái)，消費品市場風(fēng)起雲湧，瞬息萬變。很多曾經的品牌巨頭、國(guó)際玩家、大(dà)公司、大(dà)品牌被一年(nián)前還(hái)不知名的小衆新銳品牌沖擊甚至摧毀。

據天眼查發布的《2020年(nián)第一季度全國(guó)企業大(dà)數據》顯示，受疫情影(yǐng)響，第一季度國(guó)内倒閉的企業就(jiù)已經超過46萬家。

在如(rú)此環境下，還(hái)是有很多企業交出亮眼的答卷，讓自(zì)己親手打造的新品牌走到舞台中央，赢得(de)了消費者的歡心和豐厚的利潤，例如(rú)：

這些聚光(guāng)燈下的新品牌是如(rú)何抓住流量紅(hóng)利迅速崛起的？它們有怎樣獨特的運營方法與産品策略？

品牌的崛起往往是流量紅(hóng)利的階段性結果，新品牌通常借助某一個階段的流量成長到一定規模。

現在我們就(jiù)來(lái)看(kàn)看(kàn)新品牌湧現的三大(dà)背景。

一、人(rén)口結構變化導緻的人(rén)的行爲變化

商業領域的變革與模式創新源于消費者需求的變化，歸根結底都(dōu)是人(rén)的變化。

阿裡(lǐ)巴巴定義的新零售是“以消費者體(tǐ)驗爲中心的數據驅動的泛零售形态”，而騰訊定義的智慧零售是“以超級連接爲增長引擎、由數字化用戶驅動的全觸點零售”。

幾乎所有最新的品牌營銷理(lǐ)論的重要趨勢都(dōu)是把用戶置于首位，以消費者的需求來(lái)驅動變革。所以，如(rú)今營銷的第一步就(jiù)是洞察消費者。

目前中國(guó)人(rén)口結構有兩大(dà)特點。

特點一、Z世代是未來(lái)消費的主力人(rén)群；

Z世代是指1995—2009年(nián)出生(shēng)的人(rén)群，“宅”是Z世代人(rén)群的重要标簽。

宅意味着以家或社區場景爲中心，熱(rè)衷于在互聯網上尋找同伴進行虛拟化、在線化的社交行爲。

Z世代人(rén)群都(dōu)熱(rè)愛動漫和“二次元”，也擅長自(zì)己創造出有意思的内容作(zuò)品。

Z世代人(rén)群的注意力越來(lái)越短(duǎn)。抖音短(duǎn)視頻時長15秒，快(kuài)手短(duǎn)視頻則隻有7秒。品牌商獲得(de)他(tā)們的注意力的難度加大(dà)了，爲此有些品牌商采用了更加極緻的一些方式，如(rú)用快(kuài)閃模式制造短(duǎn)期熱(rè)度，甚至用一些沖突的手段來(lái)營造大(dà)話(huà)題。

在年(nián)輕人(rén)看(kàn)來(lái)，企業與消費者之間有兩種截然不同的相(xiàng)處模式：“追堵”和 “撩浪”。

“追堵”模式是企業按照(zhào)臆想中的消費者畫(huà)像進行主動營銷，鋪天蓋地地 “堵”在了消費者可(kě)能接觸到的所有平台上，做到“哪兒都(dōu)有你(nǐ)”，消費者想不看(kàn)都(dōu)難；

而“撩浪”模式聽起來(lái)就(jiù)很撩人(rén)，“我自(zì)芳香，蝴蝶自(zì)來(lái)”，把自(zì)身(shēn)打磨得(de)有趣又豐富，抓住消費者的興趣點，利用他(tā)們顔值至上、熱(rè)愛分(fēn)享的特性，吸引他(tā)們主動來(lái)打卡。

比如(rú)一波又一波的網紅(hóng)店(diàn)，撩得(de)消費者忍不住去(qù)打卡發朋友圈，生(shēng)怕沒趕上就(jiù)落伍了。

從(cóng)女(nǚ)性創業家的角度來(lái)看(kàn)，如(rú)今的消費者極具“渣男體(tǐ)質”，主要表現在“四不”特征上。

未來(lái)的10年(nián)将是中産階級人(rén)群消費升級的10年(nián)，他(tā)們将是社會的意見(jiàn)領袖。

特點二、銀發經濟是未來(lái)最大(dà)的消費潛力。

我國(guó)國(guó)家統計(jì)局《2018年(nián)國(guó)民(mín)經濟和社會發展統計(jì)公報》顯示，2018年(nián)年(nián)末我國(guó)60周歲及以上人(rén)口數量爲2.49億，占總人(rén)口比重的17.9%，60周歲及以上人(rén)口首次超過了0～15歲的人(rén)口。

這意味着我國(guó)已經進入了老齡化社會，與此同時“銀發經濟”成了消費領域的熱(rè)詞。

現在的老年(nián)人(rén)可(kě)謂是既有錢又有閑，在物質領域和精神領域都(dōu)有更高的消費需求，尤其在健康、社交陪伴、旅遊等領域，他(tā)們是帶領消費升級的一大(dà)重要群體(tǐ)。

2019年(nián)，我國(guó)養老行業的市場規模約4.4萬億元，預計(jì)2023年(nián)将達到13萬億元。

因爲追求長壽是銀發經濟的發動機(jī)，少子則是銀發經濟的加速器，生(shēng)活重心的遷移則是銀發經濟的變壓器，老年(nián)人(rén)比年(nián)輕人(rén)更有錢、更有空閑時間，所以養老行業有更廣闊的待挖掘的消費空間。

關于年(nián)輕人(rén)的商品、服務、流量的競争已經白(bái)熱(rè)化，但(dàn)服務老年(nián)人(rén)的市場尚處于空白(bái)期。

當下我國(guó)老年(nián)市場與日(rì)本20世紀80年(nián)代的老年(nián)市場高度相(xiàng)似，上海的老齡化比例已接近東京。

老年(nián)人(rén)退休之後擁有大(dà)量空閑時間，脫離(lí)了原來(lái)熟悉的第二生(shēng)活空間（企業），很多人(rén)容易陷入茫然的生(shēng)活狀态，迫切需要大(dà)量适合他(tā)們的公共空間，也就(jiù)是第三生(shēng)活空間，爲他(tā)們提供歸屬感。

從(cóng)日(rì)本老年(nián)市場給我們的啓示來(lái)看(kàn)，電商滲透率快(kuài)速提升，到家服務解決痛點。

日(rì)本老年(nián)産業發展成熟，不同細分(fēn)産業之間的配套和結合較均衡。

日(rì)本老年(nián)文化和老年(nián)娛樂是分(fēn)開的，老年(nián)文化市場規模約2125億日(rì)元，在日(rì)本老年(nián)消費各細分(fēn)産業中排在第一位。日(rì)本老年(nián)旅遊市場排名第二，規模約2100億日(rì)元。

我國(guó)目前老年(nián)旅遊排在第一位，也是最早發展壯大(dà)的老年(nián)消費細分(fēn)領域，占市場絕大(dà)部分(fēn)比重，說(shuō)明我國(guó)老年(nián)産業發展不均衡，文娛教育産品的供給端欠缺。

其實老年(nián)人(rén)出門(mén)旅遊耗費體(tǐ)力和精力，如(rú)果社區有大(dà)量老年(nián)文化娛樂空間和設施，可(kě)以讓老年(nián)人(rén)打發退休之後的時間，那麽他(tā)們其實願意花更多時間和金錢在周邊文娛産品和服務上。

老年(nián)人(rén)害怕孤獨，希望減少給家庭造成的負擔，渴望獲得(de)健康和财務保障，同時也向往新事(shì)物。

我國(guó)老年(nián)人(rén)年(nián)均消費約22600元，食品、日(rì)用品、服飾、旅遊、診療、養生(shēng)保健是老年(nián)人(rén)的主要支出項目，且增長趨勢明顯。

越低齡的老人(rén)群體(tǐ)消費能力相(xiàng)對越強；低齡老人(rén)娛樂社交支出較高，而高齡老人(rén)則更關注疾病管理(lǐ)和養生(shēng)健康。

中國(guó)“50後”和“60後”人(rén)群經曆了從(cóng)改革開放(fàng)走向現代物質文明的過程，以前女(nǚ)性穿着打扮單調，社會氛圍較爲壓抑。

改革開放(fàng)後，社會足夠開放(fàng)寬容，老年(nián)人(rén)退休後可(kě)以充分(fēn)釋放(fàng)自(zì)己，進入自(zì)我解放(fàng)階段；其中，50～59 歲的年(nián)輕老人(rén)有活力，購(gòu)物欲望正在快(kuài)速釋放(fàng)，可(kě)以坦然接受目前的消費環境或者消費理(lǐ)念。

其消費升級特征明顯，鞋服、配飾、化妝品、美容、旅遊、健身(shēn)及數碼産品是增長速度最快(kuài)的幾個品類。他(tā)們在心理(lǐ)層面湧現出挑戰新生(shēng)活或新工(gōng)作(zuò)的心态，逐漸形成爲夢想在努力的心理(lǐ)，追求新鮮感、參與感，産生(shēng)了各種新的奇特的消費需求。

而當下市場缺乏合适的老年(nián)消費品，存在大(dà)量的專業适老化新品類機(jī)會。由于精力和體(tǐ)力随人(rén)的年(nián)齡增加而不斷下降，老年(nián)人(rén)喜歡就(jiù)近消費，追求便利和實用。

日(rì)本研究顯示，70歲以上老人(rén)适宜的步行活動半徑爲2千米内。

以上消費者的種種變化，再次印證了商業的意義，揭示了商業的未來(lái)趨勢。

所謂人(rén)以群分(fēn)，品牌商針對不同的消費者群體(tǐ)及其變化，就(jiù)更容易觸達目标群體(tǐ)，并能精準地給出令各自(zì)滿意的最佳選擇。

商業的社會價值不僅在于促進消費升級，還(hái)在于促進制造升級，促進供應鏈的多元化。

倒逼制造商根據消費者的需求來(lái)設計(jì)生(shēng)産制造商品，可(kě)以提升品質，提高供應鏈的效率。

二、下沉市場的機(jī)會

在快(kuài)消零售整體(tǐ)趨緩的大(dà)環境下，下沉市場表現出較強的需求。

下沉市場是指三線及以下的城(chéng)市、縣鎮和農村地區的市場。下沉市場居民(mín)消費的能力和意願都(dōu)處于上升通道中，且明顯優于一二線城(chéng)市，三線、四線和五線城(chéng)市快(kuài)消零售額占據快(kuài)消零售總額的63%。

下沉市場的居民(mín)特點：

生(shēng)意人(rén)是小鎮人(rén)群中的少數，他(tā)們年(nián)齡範圍寬，支付能力較高。這類人(rén)群是下沉市場極少數的有錢人(rén)，消費能力較強，其中絕大(dà)部分(fēn)人(rén)使用蘋果手機(jī) 或者華爲高端手機(jī)，是這個市場總人(rén)群中爲數不多的展現出對科(kē)技、财經和軍事(shì)等内容有興趣的人(rén)群，也是所有調研中唯一使用知乎APP的樣本。

小鎮青年(nián)占下沉市場總人(rén)群的31%，他(tā)們是支付能力一般的年(nián)輕人(rén)。盡管收入不高，但(dàn)超過一半人(rén)使用蘋果手機(jī)或華爲高端手機(jī)。

他(tā)們的消費意識較強，幾乎所有人(rén)都(dōu)喜歡娛樂資訊，同時也愛好體(tǐ)育和動漫資訊，是在下沉市場中聽音樂和玩遊戲的主要人(rén)群，平均每天手機(jī)使用時間是其他(tā)三類人(rén)群的3倍以上。63%的小鎮青年(nián)平時從(cóng)不看(kàn)書(shū)。

“即安男”占下沉市場總人(rén)群的20%左右，他(tā)們是收入中等和支付能力一般的中年(nián)男。

“即安男”，意思是小富即安，這類人(rén)群支付能力比女(nǚ)性弱一些，年(nián)齡普遍偏大(dà)。他(tā)們收入不高，生(shēng)活很有規律，一般愛好打麻将、看(kàn)電視和散步等，閑暇時間很多，盡管沒有達到富裕的水平，但(dàn)生(shēng)活非常安逸，幾乎所有人(rén)都(dōu)對社會新聞有興趣，也是在下沉市場中唯一關心政治的一群人(rén)。

“廣場舞大(dà)姐(jiě)”是支付能力稍強的中年(nián)女(nǚ)性。她們幸福度最高，支付能力稍微高于“即安男”。其中喜歡跳(tiào)廣場舞、喜歡健康養生(shēng)的人(rén)的比例是其他(tā)人(rén)群的兩倍以上，喜歡在朋友圈曬照(zhào)片，平時從(cóng)不看(kàn)書(shū)，跳(tiào)廣場舞、唱歌和帶小孩兒是她們生(shēng)活中的關鍵詞。

小鎮青年(nián)手機(jī)總使用時長占比較高。他(tā)們年(nián)輕，生(shēng)活在小城(chéng)鎮，保持着嘗鮮的心态，願意嘗試新的行爲，但(dàn)是有自(zì)主判斷的能力能夠決定及時卸載手機(jī)應用，這個人(rén)群才是消費的金礦。

三四線城(chéng)市消費者和一二線城(chéng)市消費者的心态是相(xiàng)反的。

在大(dà)城(chéng)市，大(dà)家追求人(rén)無我有，討(tǎo)厭(yàn)重複，彰顯自(zì)我。而在小城(chéng)市，人(rén)們追求的是人(rén)有我也有，愛跟風(fēng)是小城(chéng)市居民(mín)的一個共同心理(lǐ)：當某件(jiàn)東西逐漸形成一種趨勢時，他(tā)們會認爲“别人(rén)有了這樣東西，我也得(de)去(qù)買一個”。

由于從(cóng)衆性消費心理(lǐ)的驅動，三四線城(chéng)市商業的頭部效應比一二線城(chéng)市更明顯。當地最好的商場、酒樓、酒店(diàn)、洗浴中心、補習班和幼兒園賺走了所屬行業最多的錢。

經濟越不發達地區的消費者，越在意别人(rén)的眼光(guāng)。在大(dà)城(chéng)市中相(xiàng)當一部分(fēn)人(rén)的消費行爲已經轉變爲把錢花在自(zì)己喜歡的東西上，小城(chéng)市的大(dà)部分(fēn)人(rén)卻還(hái)在爲别人(rén)的看(kàn)法買單。

其實很多産品對小城(chéng)居民(mín)不一定有用，但(dàn)是如(rú)果自(zì)己沒有，就(jiù)會感到低人(rén)一等。另外，有些産品一旦推廣到某個爆發點，将更加快(kuài)速地發展。

實體(tǐ)零售占據三四線及以下城(chéng)市零售的絕對主導地位，而且夫妻店(diàn)是主流。

一個典型的縣城(chéng)零售市場構成往往有1家超大(dà)型商超零售大(dà)賣場、10家中型商超和300家夫妻店(diàn)小賣部。

三線城(chéng)市網購(gòu)比例接近二線城(chéng)市，但(dàn)四線及以下城(chéng)市網購(gòu)滲透率仍明顯較低。在實體(tǐ)門(mén)店(diàn)都(dōu)不一定能買到優質商品的前提下，大(dà)部分(fēn)人(rén)是不敢嘗試網購(gòu)的。

下沉市場的商業氛圍保守，所以商業的增長往往來(lái)自(zì)原有業态的同業競争。

很多人(rén)回到老家最大(dà)的印象是賓館、餐飲、洗浴中心和洗腳城(chéng)越來(lái)越多了，新的業态則進展緩慢(màn)。

縣城(chéng)零售的競争是存量市場的競争。夫妻店(diàn)本質上賺的是辛苦錢和投資溢價。比如(rú)小超市這種低利潤的産業，往往由一對非常吃(chī)苦耐勞的夫妻自(zì)己經營。

三四線城(chéng)市與一二線城(chéng)市存在商業模式的代差，但(dàn)前者要成功複制後者的商業模式需要本地化改良。

過去(qù)20年(nián)中國(guó)完成了從(cóng)海外到一線城(chéng)市商業模式的複制，未來(lái)也存在系統性複制一線城(chéng)市商業模式到下沉市場的機(jī)會。

三、社交商業的興起

随着平台電商的發展，消費者開始主動使用搜索工(gōng)具來(lái)尋找想要購(gòu)買的商品，品牌商可(kě)以通過線上客服、短(duǎn)信等方式與來(lái)訪的消費者進行互動，這些都(dōu)使品牌商與消費者的距離(lí)大(dà)大(dà)縮短(duǎn)了。

然而，平台電商龐大(dà)的SKU數量往往讓消費者迷失在搜索的紅(hóng)海中，來(lái)自(zì)電視廣告、雜志廣告、明星代言、搜索排名等的推薦成爲他(tā)們主要的購(gòu)物決策參考。

商家開始通過購(gòu)買流量入口來(lái)提升店(diàn)鋪的訪問(wèn)數及獲客數，互聯網巨頭們便抓牢這個機(jī)會，通過廣告、關鍵詞競價排名、創造互聯網節日(rì)（如(rú)“雙 11”、“ 6·18”）等方式将流量迅速變現，獲得(de)可(kě)觀的回報。

但(dàn)在過去(qù)3年(nián)，中心化平台的流量紅(hóng)利逐漸枯竭，品牌商開始無力應對流量入口規則的變化與日(rì)漸高昂的獲客成本，線上獲客成本已經高于原先線下地推的獲客成本。而且，花費高額代價獲得(de)的新客在消費轉化率上卻持續低迷，用戶黏性差，商家依然苦惱于獲客與留客的難題。

模式一、會員(yuán)社交電商模式

随着微信的活躍用戶數突破10億，基于微信而生(shēng)的社交電商的發展也越來(lái)越好。

拼多多、雲集等會員(yuán)社交電商代表告别搜索型購(gòu)物，改爲會員(yuán)推薦分(fēn)享、社交拼團等方式，拼多多用擅長的遊戲方式充分(fēn)發揮了社交裂變的優勢，雲集則推崇“自(zì)用省錢”和“分(fēn)享賺錢”的理(lǐ)念。

社交電商将電商與社交相(xiàng)結合，同時滿足消費者的消費與社交需求，爲中國(guó)商業打開了新的局面。

社交電商的發展大(dà)緻經曆了四個時代，在野蠻生(shēng)長的時代，開始出現微商，它也是社交電商的前身(shēn)。随後出現了采用拼團模式的下沉市場孵化小巨頭拼多多，淘寶客則“攻占”了微信群和朋友圈。

這個時代的“野蠻”也體(tǐ)現在分(fēn)銷層級上，常常多達三級分(fēn)銷甚至多級傳銷。之後，社交電商逐漸正規化。

微信出台管理(lǐ)辦法，封鎖三級分(fēn)銷和外鏈口令（針對淘寶客），但(dàn)微信的限制激發了更多創新模式的出現。

從(cóng)用戶角度看(kàn)，有禮包、鎖粉、裂變、拼團模式等；從(cóng)平台模式看(kàn)，有庫存分(fēn)銷、内容、社區、會員(yuán)制等。

社交電商的生(shēng)态圈正在逐漸形成，包括小b 團隊、工(gōng)具生(shēng)态、後端服務等都(dōu)反過來(lái)促進社交電商向更專業、更高效的方向發展，并且吸引了更多的資本進入這一領域。

未來(lái)社交電商将在生(shēng)态圈上進行更多的拓展，例如(rú)：線下導購(gòu)進入，品牌利用小程序進行導購(gòu)和會員(yuán)分(fēn)銷等。而政策的影(yǐng)響，如(rú)《中華人(rén)民(mín)共和國(guó)電子商務法》或者合規運營的要求，必然會帶來(lái)一陣洗牌期。

模式二、社群運營模式

“社群”一詞正在成爲世界互聯網的高亮關鍵詞。

2017年(nián)，臉書(shū)創始人(rén)馬克·紮克伯格在一次活動上說(shuō)，未來(lái)10年(nián)臉書(shū)的企業願景将從(cóng)“連接世界”轉向“構建社群，拉近世界”。

拼多多的創始人(rén)黃(huáng)峥也說(shuō)：“零售從(cóng)‘物以類聚’進入‘人(rén)以群分(fēn)’的時代。拼多多的快(kuài)速發展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人(rén)與人(rén)之間的連接的擴散效應。”

人(rén)作(zuò)爲社會化的動物，天生(shēng)就(jiù)在尋求認同感，不斷建立各種連接，因而人(rén)以群分(fēn)是社會的必然。

社群承載了社交功能、傳播功能和交易功能，它以商業社會最稀缺的信任和分(fēn)享爲核心，打破人(rén)找貨的慣例，讓“合适的貨”找到“合适的人(rén)”。

社群運營模式爲消費者提供了更值得(de)信賴、更便捷、更有溫度的選擇，是一種社交商業新模式。

傳統商業時代，品牌商（以化妝品爲例）要花費20%～30%的收入預算投放(fàng) 在媒體(tǐ)廣告上，觸達消費者後，消費者進店(diàn)産生(shēng)購(gòu)買行爲；而在社交商業時代，品牌通過社交傳播推薦分(fēn)享觸達消費者，在傳播路(lù)徑中的社交推薦人(rén)獲得(de)了品牌商20%～30%的收入預算.

與此同時，這些利益相(xiàng)關人(rén)也與品牌進行了綁定，他(tā)們自(zì)然就(jiù)成了“品牌代言人(rén)”。

這些“品牌代言人(rén)”在有意或不經意之間産生(shēng)對品牌的傳播與分(fēn)享推薦，他(tā)們的社交圈就(jiù)會受到不同程度的影(yǐng)響，從(cóng)而實現品牌與更多消費者之間的連接。

根據一項調查顯示，對于陌生(shēng)人(rén)的推薦，有70%的消費者會接受且購(gòu)買，而對于熟人(rén)的推薦，有90%的消費者會接受且購(gòu)買。

社交營銷的基礎是信任和分(fēn)享，而非傳統的商貿流通關系。消費者和傳播者之間的社交關系非常緊密，這一距離(lí)的縮短(duǎn)直接提高了推薦的接受率和轉化率，既有助于用戶黏性的養成，也大(dà)大(dà)降低了商家的獲客成本。

模式三、社區運營模式

社區運營模式是指圍繞社區流量，針對周邊社區居民(mín)的剛需，進行高頻低值的商品交易。用戶群所在的社區地理(lǐ)位置相(xiàng)近，有共同的社群以及相(xiàng)近的消費需求，社區電商在空間、時間、社交三個維度上都(dōu)實現了與消費者的觸達。

社區電商的興起主要受益于四個方面：

但(dàn)是社區電商也有其自(zì)身(shēn)的缺陷，社區電商平台需要有廣大(dà)的網點覆蓋，而城(chéng)市的擴張使得(de)現代社區之間的距離(lí)變大(dà)，社區規模變小。

尤其對于生(shēng)鮮社區零售而言，降低損耗并提高周轉率非常困難，“最後一千米”配送服務的成本過高，高頻低值的生(shēng)意難以盈利。

社區電商對線下商超和傳統電商的挑戰，實際上也是消費者“到店(diàn)”和“到家”兩種選擇的平衡。

如(rú)果社區電商能解決好運營的問(wèn)題，那麽社區運營模式将是高效觸達消費者并能精準提供服務與産品的一種模式。