新的财富故事(shì)，拉開帷幕。

盲盒第一股泡泡瑪特的強勢表現超出想象。12月11日(rì)開盤價較發行價直接翻倍，之後股價雖有回落，截至發文，市值仍近千億港元，其創始人(rén)王甯身(shēn)價接近500億港元。

144分(fēn)之1，是抽中泡泡瑪特隐藏款盲盒的概率。

以59元的常見(jiàn)定價計(jì)算，理(lǐ)論上獲取這種盲盒需要8469元。而實際根據盲盒設計(jì)，如(rú)果運氣好，可(kě)能買一隻就(jiù)會抽中。但(dàn)如(rú)果沒那麽幸運，即便一次性購(gòu)買144隻盲盒也無法獲取。

近兩年(nián)來(lái)，盲盒開始頻繁出現在大(dà)衆視野。這個異軍突起的産業，類似早先快(kuài)手由農村包圍城(chéng)市，當它引來(lái)熱(rè)議(yì)，已經體(tǐ)量龐大(dà)。

所謂盲盒，即裝着玩偶，但(dàn)買之前不能确定實際玩偶樣式爲何的一種玩具。有點像彩票，也可(kě)以說(shuō)是早先小浣熊幹脆面中水浒卡的升級。

玩盲盒，玩的就(jiù)是這種不确定。雖然失望難免，但(dàn)盲盒購(gòu)買與拆開過程中的期待，抽到鍾意款式的驚喜，容易引發成瘾性的刺激。爲此，很多人(rén)不惜消費成千上萬元，也不憚于淩晨五點去(qù)商場排隊。

在一些泡泡瑪特員(yuán)工(gōng)看(kàn)來(lái)，這是一門(mén)比iPhone更受歡迎的生(shēng)意。

随着它的流行，以盲盒形式進行營銷也被星巴克、安踏等知名品牌采用。當泡泡瑪特在香港挂牌成爲盲盒第一股後，我們可(kě)以更清楚地理(lǐ)解這種新的消費潮流。

在去(qù)年(nián)從(cóng)新三闆摘牌前，泡泡瑪特市值不過人(rén)民(mín)币20億元。2019年(nián)中國(guó)潮玩零售市場按零售價值計(jì)算，也不過人(rén)民(mín)币207億元。相(xiàng)比之下，泡泡瑪特如(rú)今的市值像是一個巨大(dà)的泡泡。

一切拜盲盒這種新興潮玩所賜。風(fēng)口變換，其中有怎樣的财富密碼？

現實版氪金遊戲

盲盒的坑，往往是在不經意間陷入。

學醫女(nǚ)生(shēng)晴兒最近曬了自(zì)己收藏的盲盒娃娃，入坑一年(nián)，她和朋友兩人(rén)一起收集了28個盲盒，花費大(dà)概1600元。同樣是在校(xiào)生(shēng)的兔牙，入坑時間更短(duǎn)，但(dàn)買盲盒已經花費6000多元，改造盲盒娃娃還(hái)花費了4000多元。

對不玩盲盒的人(rén)來(lái)說(shuō)，萬元支出已是天價。但(dàn)兩人(rén)都(dōu)表示，自(zì)己不算資深玩家。據天貓去(qù)年(nián)發布的《 95 後玩家剁手力榜單》，近20萬消費者每年(nián)花費2萬集盲盒，購(gòu)買力最強的消費者一年(nián)耗資達百萬元。

小小盒子，魔力何在？概括說(shuō)就(jiù)是：“不确定性”與“成瘾性”。

作(zuò)爲潮玩的一種，盲盒興起于日(rì)本，與福袋有淵源。

明治末期，日(rì)本的百貨公司在新年(nián)期間銷售福袋，其中商品内容不會公開，但(dàn)價值往往高于福袋的标價。對消費者來(lái)說(shuō)，這相(xiàng)當是一種有趣的打折活動。而對商家來(lái)說(shuō)，則可(kě)以清掉庫存。

盲盒同樣是充滿不确定性的消費，但(dàn)對比福袋，它的物質回報說(shuō)不上實惠。

泡泡瑪特是國(guó)内盲盒市場的最大(dà)玩家，今年(nián)上半年(nián)，其盲盒産品平均售價爲47元。與市界交流的受訪者普遍認爲，這樣的價格偏高，不過他(tā)們對盲盒的喜愛依然延續。因爲從(cóng)心理(lǐ)層面來(lái)說(shuō)，通過盲盒可(kě)以“花比較少的錢”收獲期待和驚喜。

市界拍(pāi)攝/泡泡瑪特關于盲盒商品的說(shuō)明

這是盲盒與普通玩具最大(dà)的不同之處：消費者一方面是爲了購(gòu)買其中的可(kě)愛人(rén)偶娃娃，一方面也是購(gòu)買抽盲盒、拆盲盒過程中的體(tǐ)驗。就(jiù)像氪金手遊讓玩家成瘾一樣，憑借概率獲取回報本身(shēn)能夠給人(rén)快(kuài)感。而結合盲盒營銷的獨特設計(jì)，還(hái)能進一步刺激消費者的複購(gòu)行爲。

盲盒一般是成系列推出，各系列有不同的主題。一套通常包含12種不同設計(jì)的基礎款娃娃，另有一種特殊設計(jì)的隐藏款。

爲了收集完整的系列，消費者抽到重複的盲盒便會再次購(gòu)買。由此産生(shēng)了“端盒”的買法，也就(jiù)是一次性購(gòu)買一整套12個盲盒。

從(cóng)事(shì)計(jì)算機(jī)項目經理(lǐ)工(gōng)作(zuò)的大(dà)暢入坑兩三年(nián)，尤其偏愛泡泡瑪特Molly系列。前兩年(nián)泡泡瑪特推出Molly限量聖誕款盲盒，她守着淘寶，在0點開售後立刻端了兩盒。對迷戀隐藏款的人(rén)來(lái)說(shuō)，更是會消耗大(dà)筆資金來(lái)試試運氣。

泡泡瑪特招股書(shū)顯示，在今年(nián)上半年(nián)，其盲盒收入達到6.89億元，其中泡泡瑪特品牌盲盒銷售收入約爲6.39億元，第三方品牌盲盒銷售收入約爲4930萬元，兩者對應銷量分(fēn)别達到1351.43萬和63.87萬。

除了玩法的與衆不同，IP的設計(jì)也尤爲重要，且更爲根本。

如(rú)果盲盒娃娃IP設計(jì)不能具備足夠的吸引力，用戶便不會産生(shēng)抽個盲盒的沖動。實際對泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，它之所以能夠騰飛，很大(dà)程度上在于對Molly這一IP押注的成功。

盲盒玩法充滿不确定性，而盲盒生(shēng)意，同樣隐藏着難以确定的要素。

潮玩新貴的偶然崛起

很多盲盒玩家不知道，泡泡瑪特早先并不經營盲盒生(shēng)意。

向前回溯十年(nián)，創業大(dà)潮興起。王興借鑒Groupon模式成立了美團網，雷軍帶着十幾個人(rén)喝(hē)下小米粥，準備殺入手機(jī)市場。科(kē)技與互聯網是創業熱(rè)議(yì)的話(huà)題詞，有一個想做番事(shì)業的80後的青年(nián)，卻把目光(guāng)放(fàng)在線下。

年(nián)輕人(rén)叫王甯，2010年(nián)11月，他(tā)在中關村的歐美彙商城(chéng)創辦了第一家泡泡瑪特門(mén)店(diàn)，早先經營範圍爲時尚禮物、創意家居、文具用品等。公司處境一度非常艱難，頭兩年(nián)持續虧損，職員(yuán)也不穩定，後來(lái)拿到融資，才慢(màn)慢(màn)走上正軌。

然而泡泡瑪特真正的命運轉折契機(jī)在2015年(nián)。當時，一款來(lái)自(zì)日(rì)本的潮玩“Sonny Angel”引起他(tā)們的注意。

“Sonny Angel”是一個頭戴裝飾物的天使男孩IP，在日(rì)本有規模龐大(dà)的粉絲群。它的身(shēn)體(tǐ)光(guāng)溜溜，小肚子凸起，其設計(jì)理(lǐ)念是：“雖然他(tā)不會說(shuō)話(huà)，但(dàn)會一直陪伴在你(nǐ)的身(shēn)旁，保護你(nǐ)、溫暖你(nǐ)、讓你(nǐ)微笑(xiào)。”

這款潮玩正是通過盲盒的形式銷售，而泡泡瑪特是把它引入國(guó)内最早的渠道商之一。

泡泡瑪特發現，“Sonny Angel”有非常高的複購(gòu)率，一度爲公司貢獻了大(dà)約30%的銷售總額。

但(dàn)好景不長，2016年(nián)1月，“Sonny Angel”版權方忽然要終止獨家代理(lǐ)。泡泡瑪特管理(lǐ)層一度不安，但(dàn)最終決定自(zì)救，打造自(zì)己的“Sonny Angel”。

根據粉絲反饋，王甯選擇押注Molly娃娃。這是香港設計(jì)師(shī)王明信2006年(nián)的設計(jì)作(zuò)品，彼時尚未進行大(dà)規模商業開發。王甯帶着兩位公司高管奔赴香港，向王明信提出開發Molly玩具的想法。

對盲盒産業來(lái)說(shuō)，IP是絕對的核心。在産業鏈條中，潮玩設計(jì)師(shī)、成熟的IP授權方負責初始的IP培育和設計(jì)，IP運營方負責潮玩屬性再設計(jì)和産品化，最後是通過線上線下多元渠道進行銷售。但(dàn)什麽樣但(dàn)IP能夠成功，頗有些玄學色彩。

國(guó)元證券分(fēn)析指出，一款成功的盲盒産品，不僅需要或知名熱(rè)門(mén)或小衆吸睛的IP形象，也需要符合市場審美的産品化設計(jì)與制造， 以及消費者觸手可(kě)得(de)的渠道鋪設。然而審美一事(shì)，何其主觀。

泡泡瑪特押注的Molly，是一個看(kàn)起來(lái)高高噘着嘴，一臉不高興的女(nǚ)孩。對很多人(rén)來(lái)說(shuō)，這不是一種討(tǎo)喜的形象。

可(kě)它不僅是泡泡瑪特最早經營的IP，也是至今最成功的一款。

泡泡瑪特招股書(shū)顯示，2017至2019的三年(nián)間，基于Molly形象的産品銷售額分(fēn)别占公司品牌産品總銷售額的約89.4%、62.9%、32.9%。

個中原因可(kě)以探討(tǎo)，這是個很有意思的現象。

大(dà)暢是偏愛Molly的 ，而她也認爲這個IP并不漂亮。不過正因這種不完美，才讓喜歡Molly的人(rén)從(cóng)中看(kàn)到自(zì)己的影(yǐng)子。

“綠眼睛，格格不入，撅起來(lái)的嘴貌似是反對社會的一切不公，坦率地表示自(zì)己的不滿。”在大(dà)暢看(kàn)來(lái)，這樣的個性展現，可(kě)能是從(cóng)其他(tā)盲盒玩具不太能體(tǐ)會到的社會層面意義。

作(zuò)爲泡泡瑪特創始人(rén)，王甯談過對這一IP的看(kàn)法，他(tā)認爲，“Molly之所以能成爲大(dà)家喜愛的形象，背後的邏輯更像是100個人(rén)心中有100個哈姆雷特，它把自(zì)己的靈魂掏空，你(nǐ)可(kě)以把你(nǐ)的靈魂裝進去(qù)。”

一切偶然皆有必然。Molly的走紅(hóng)，泡泡瑪特的騰飛，更根本的原因在消費潮流本身(shēn)的變化。

從(cóng)宏觀視角來(lái)看(kàn)，無論是以泡泡瑪特爲代表的盲盒經濟，還(hái)是近年(nián)來(lái)崛起的喜茶、完美日(rì)記、拉面說(shuō)等品牌，實際都(dōu)與“新消費”趨勢不可(kě)分(fēn)割。在這一潮流中很明顯的兩方面變化是：消費主體(tǐ)代際更叠，從(cóng)理(lǐ)性需求到情緒需求升級。

據華安證券《新消費行業2021年(nián)度策略報》分(fēn)析，消費主體(tǐ)從(cóng)60、70後轉向80、90後，進一步轉向Z時代，成長環境變遷促使其消費觀念發生(shēng)轉變。新興消費群體(tǐ)普遍不存在溫飽問(wèn)題，不再特别計(jì)較一分(fēn)錢一分(fēn)貨的物質性滿足，而更注重精神需求與全方位的消費體(tǐ)驗。更多消費行爲，是以獲取愉悅、減少負面情緒爲目标。

報告指出：增量消費來(lái)自(zì)令人(rén)開心的産品外觀、品牌故事(shì)、内容等，以及助人(rén)解壓的沖動消費過程本身(shēn)。這部分(fēn)隐形溢價，與過去(qù)人(rén)們所說(shuō)的“智商稅”具備一定的相(xiàng)似度。

這正是盲盒玩家們“言行不一”的深層原因：他(tā)們更重視内心感受。所以一方面感覺盲盒定價偏高，一方面也不會停止購(gòu)買。

如(rú)果說(shuō)盲盒消費是盲目的，那麽這種盲目也是必然的。

很多時候，在大(dà)罵現時社會種種“智商稅”的同時，實在應該先思考，這種商業模式契合了哪些消費心理(lǐ)。

盲盒生(shēng)意有何軟肋

借助在盲盒領域的開拓，泡泡瑪特締造着屬于自(zì)己的财富神話(huà)。

2016年(nián)，定位于時尚潮品零售公司的泡泡瑪特年(nián)度營收爲8811.85 萬元，年(nián)度虧損3003.02萬元。

2017年(nián)，泡泡瑪特改變定位，自(zì)稱是集潮流商品零售、藝術(shù)家經紀、新媒體(tǐ)娛樂化平台和大(dà)型展會舉辦于一體(tǐ)的IP 綜合運營服務集團，營業收入達到1.80億元，企業淨利潤爲793.53 萬元。

眼下，泡泡瑪特對自(zì)己的描述爲潮流文化娛樂公司。圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育，旨在構建覆蓋潮玩全産業鏈的綜合運營平台。

一步步，泡泡瑪特與盲盒的關系更加緊密。它對自(zì)我的描述更加高大(dà)上，企業估值也更高。

來(lái)源：泡泡瑪特/主要自(zì)有IP

就(jiù)像那些看(kàn)不見(jiàn)的盲盒，模糊中自(zì)帶着某種魔力。

2019年(nián)4月，泡泡瑪特從(cóng)新三闆退市，此前其市值不過20億元。

現在登陸港股，市值暴漲到千億港元。這番大(dà)躍遷，讓人(rén)疑惑。

盲盒是門(mén)好生(shēng)意，但(dàn)就(jiù)經營盲盒來(lái)說(shuō)，有難以把控的要素。最關鍵的，仍是IP。

泡泡瑪特拿下Molly的授權時，其實沒能預料它的火(huǒ)爆。

2016年(nián)8月，泡泡瑪特推出Molly Zodiac星座系列盲盒，在天貓開售。原本目标是第一天賣200套，但(dàn)沒想到“4秒售罄”。其高管曾回憶，“我們開始也不敢做太多，每次做點，很快(kuài)脫銷，繼續補貨，脫銷……”

這話(huà)有幾分(fēn)凡爾賽文學的味道，卻也說(shuō)明了盲盒并非一個确定性的東西。恰如(rú)強如(rú)騰訊在遊戲領域的強大(dà)，也沒能保證火(huǒ)爆網絡的《原神》遊戲一定出現在了騰訊陣營當中。

泡泡瑪特今後能否持續押到成功IP，沒人(rén)能夠保證。

去(qù)年(nián)接受36氪采訪時，王甯曾就(jiù)行業壁壘表示：“周傑倫不是你(nǐ)運營出來(lái)的，Molly也不是花錢能再造出來(lái)的。當你(nǐ)不能用錢解決的時候，就(jiù)是一個非常高的壁壘。”

有讀(dú)者評論道，這句話(huà)用白(bái)話(huà)說(shuō)就(jiù)是，“我怎麽成的，我不知道的，我也不管，反正是運氣，所以你(nǐ)無法複制。”

王老闆很誠實的自(zì)省話(huà)語，也道出了盲盒商業模式的最大(dà)隐藏危機(jī)。

别人(rén)不容易再造Molly，泡泡瑪特自(zì)己也是一樣。

從(cóng)IP庫的擴張可(kě)以看(kàn)出，泡泡瑪特在想辦法對單一IP的依賴，以降低自(zì)己的經營風(fēng)險。

截至今年(nián)上半年(nián)，泡泡瑪特運營有93個IP，分(fēn)屬三個類别：通過收購(gòu)或内部團隊設計(jì)開發的12個自(zì)有IP；由合作(zuò)藝術(shù)家創作(zuò)，拿到獨家授權的25個獨家IP；由知名IP提供商非獨家授權的56個其他(tā)IP。

其中，自(zì)有IP中的Dimoo、獨家IP中的PUCKY爲泡泡瑪特貢獻的收益，在今年(nián)上半年(nián)超過了Molly，在整體(tǐ)泡泡瑪特品牌産品所得(de)收益中，分(fēn)别占比17.1%、17.3%。

但(dàn)值得(de)注意的是，來(lái)自(zì)非獨家IP的收益增長也非常迅速。在2019年(nián)上半年(nián)，這部分(fēn)收益占比爲9.3%，而在今年(nián)上半年(nián)攀升至19.4%。

來(lái)源：泡泡瑪特招股書(shū)/泡泡瑪特運營的主要非獨家IP

既然是非獨家IP，就(jiù)難免競争。

事(shì)實上，随着盲盒不斷破圈引發熱(rè)議(yì)，更多企業盯上了這門(mén)生(shēng)意。其中有文娛産業的老玩家，也有零售行業的新巨頭。

奧飛娛樂自(zì)2019年(nián)6月陸續推出盲盒産品，在今年(nián)上半年(nián)以低價+IP 打法爲主，門(mén)店(diàn)數累計(jì)達6000家以上。

以高端數字激光(guāng)裝備制造爲主業的金運激光(guāng)，在泡泡瑪特向港交所提交上市申請(qǐng)的三天後，宣布拟收購(gòu)玩偶一号控股權，涉足IP盲盒産品經營。

名創優品也在發力潮玩市場。下周五，名創優品第一家“TOPTOY”旗艦店(diàn)将在廣州正式開業。“TOPTOY”是它推出的新品牌，聚焦于10到40歲的群體(tǐ)，産品主要覆蓋盲盒、手辦等七大(dà)核心品類。

弗若斯特沙利文報告指出，成熟IP提供商可(kě)按非獨家基準授權其知名IP給多名市場參與者，以争取回報及降低風(fēng)險，這會加劇(jù)中國(guó)潮流玩具零售市場的競争。

實際上，眼下國(guó)内的潮流玩具零售市場分(fēn)散且已經充滿競争。同樣據弗若斯特沙利文報告，于2019年(nián)，按零售價值計(jì)，前五大(dà)市場營運商分(fēn)别占中國(guó)潮流玩具零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

泡泡瑪特份額雖占第一，也尚未領先太多。而天眼查數據顯示，截至11月30日(rì)，我國(guó)今年(nián)已新增260餘家潮玩相(xiàng)關企業。

爲了穩妥地收集整套盲盒玩具，玩家們可(kě)以靠端盒的方式一次買全12隻盲盒。對盲盒産業來(lái)說(shuō)，要想壟斷好的IP，則完全沒有一次端完的可(kě)能性。

泡泡瑪特證明了盲盒是筆好生(shēng)意，但(dàn)在港股上市，創造财富神話(huà)之後，怎麽抵禦更多入局者奪食，仍是一道現實且嚴峻的考驗。