最近，全球互聯網行業發生(shēng)了幾件(jiàn)大(dà)事(shì)，看(kàn)似是獨立的，其實互相(xiàng)關聯很大(dà)。讓我們按照(zhào)時間順序理(lǐ)一理(lǐ)：
8月25日(rì)，韓國(guó)放(fàng)出消息，将立法限制應用商店(diàn)渠道分(fēn)成。
8月27日(rì)，蘋果更新了App Store應用條款，允許開發者通過電子郵件(jiàn)等方式與用戶共享iOS之外的支付途徑，這些支付行爲不需要向蘋果支付任何傭金。
8月31日(rì)，韓國(guó)國(guó)會表決通過了《電子通信事(shì)業法》，禁止應用平台運營商強迫開發者使用in-app支付，用戶的支付行爲可(kě)以繞開平台進行。
9月2日(rì)，蘋果在官方網站(zhàn)發布聲明，将允許“閱讀(dú)器”App的開發者添加一個in-app鏈接，以便用戶跳(tiào)轉到外部網站(zhàn)進行注冊和付費。根據蘋果對“閱讀(dú)器”的定義，這一變化将适用于書(shū)刊、視頻、音樂、音頻等數字内容App。
作(zuò)爲一個蘋果用戶，我不禁感覺“太陽從(cóng)西邊出來(lái)了”：多年(nián)以來(lái)，App Store的應用内購(gòu)收入分(fēn)成，一直是蘋果決不動搖、決不妥協的“底線”，現在怎麽接二連三的做出讓步？其實，答案很簡單：上面這一系列事(shì)情是互爲因果的。
8月27日(rì)蘋果的讓步，一方面是美國(guó)中小開發者集體(tǐ)訴訟的結果，另一方面也是受到了韓國(guó)立法的壓力。9月2日(rì)蘋果的再次讓步，則是與日(rì)本公正貿易委員(yuán)會(JFTC)達成的協議(yì)。看(kàn)起來(lái)是主動調整，其實是在監管壓力之下的舉措。對了，上述兩個調整，都(dōu)将适用于全球每個國(guó)家和地區的App Store。
與此同時，Epic Games與蘋果的訴訟還(hái)在進行之中，這起訴訟的源頭是蘋果禁止Epic Games開發的《堡壘之夜》繞過App Store進行内購(gòu)支付。7月31日(rì)，特斯拉創始人(rén)馬斯克在推特上宣布支持Epic Games, 批評App Store“對應用商店(diàn)收取的費用過高”，這種收費實際上是“互聯網的全球稅”。
附帶說(shuō)一句，Epic Games同時也在起訴谷歌，與起訴蘋果的理(lǐ)由完全相(xiàng)同。對此，谷歌強調自(zì)己旗下的Google Play在安卓應用分(fēn)發領域沒有壟斷地位，因爲用戶可(kě)以随時安裝第三方應用商店(diàn)。無論如(rú)何，Epic Games訴蘋果、訴谷歌兩起案件(jiàn)的判決，将在很大(dà)程度上指導全球互聯網平台經濟監管的下一步走向。
我由此想到了一個問(wèn)題：國(guó)内安卓應用渠道是否應該改一下了？
我們都(dōu)知道，蘋果App Store會對應用内購(gòu)收取30%的“蘋果稅”，在國(guó)内和國(guó)外皆是如(rú)此。那麽，安卓渠道呢(ne)？尤其是國(guó)内安卓應用商店(diàn)，會收取多大(dà)比例的分(fēn)賬？
前幾天我在朋友當中做了一個小範圍調查，驚異地發現：大(dà)部分(fēn)人(rén)（尤其是互聯網圈子之外的人(rén)）不知道上面問(wèn)題的答案。甚至有人(rén)問(wèn)我：“安卓渠道不是不收取分(fēn)賬嗎(ma)？我一直隻聽說(shuō)過蘋果稅啊。”
正确答案是這樣的。國(guó)内的安卓應用分(fēn)發渠道，主要是手機(jī)廠(chǎng)商的官方應用商店(diàn)，一般采取如(rú)下分(fēn)賬規定：
對于遊戲類應用，一般收取50%的抽成。是的，你(nǐ)沒看(kàn)錯，50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果的30%。
對于非遊戲類應用，沒有統一的規定，往往不抽成。但(dàn)是，這不是因爲渠道大(dà)發慈悲，而是因爲這些應用抽成難度太大(dà)，本身(shēn)油水又不太多，所以索性就(jiù)不管了。
無論如(rú)何，在任何智能手機(jī)平台上，遊戲都(dōu)是内購(gòu)付費的大(dà)頭，往往能占據80%以上。所以，隻要把遊戲這頭肥羊給宰了，渠道就(jiù)可(kě)以吃(chī)得(de)很香了。用戶不了解情況，還(hái)以爲自(zì)己給遊戲充值的648、518都(dōu)落到了遊戲廠(chǎng)商手裡(lǐ)；其實有一半被應用商店(diàn)吃(chī)掉了。
50%的“安卓渠道稅”有多狠？它意味着，同樣一款國(guó)産遊戲，在國(guó)内安卓渠道獲得(de)的毛利率，可(kě)以比蘋果渠道低20個百分(fēn)點。按照(zhào)馬斯克的說(shuō)法，30%的蘋果稅已經太高了；要是他(tā)聽說(shuō)了50%的國(guó)産安卓稅，不知道會不會吓得(de)說(shuō)不出話(huà)來(lái)……
當然，安卓渠道可(kě)以自(zì)我辯護說(shuō)：我是遊戲“聯運方”，又不止是提供渠道，收取50%的聯運費用有錯嗎(ma)？問(wèn)題在于，随着手遊行業的不斷發展，“渠道聯運”已經隻剩下推廣層面的意義了。在絕大(dà)部分(fēn)“安卓渠道服”，遊戲的運營、維護、客服工(gōng)作(zuò)，全是由手遊廠(chǎng)商自(zì)行負責的，安卓渠道最多隻提供賬号體(tǐ)系而已。這種名義上的“聯運”，真對得(de)起50%的分(fēn)賬比嗎(ma)？人(rén)心自(zì)有公論。
更何況，手遊廠(chǎng)商付出的總成本往往還(hái)不止50%。爲了獲得(de)應用商店(diàn)的最佳展示位，可(kě)能還(hái)要額外支付廣告費用；爲了在熱(rè)門(mén)檔期做活動，往往要與渠道簽署苛刻的“流水對賭協議(yì)”。一筆又一筆的冤枉錢花出去(qù)，手遊廠(chǎng)商徹底變成了給渠道打工(gōng)的。現在你(nǐ)知道爲什麽很多精品手遊在國(guó)内都(dōu)是先上蘋果、後上安卓，甚至幹脆沒有安卓版本了吧(ba)？因爲實在玩不起啊！
有人(rén)會問(wèn)：根據媒體(tǐ)報道，一些安卓手機(jī)廠(chǎng)商不是已經與《原神》等優質國(guó)産遊戲的開發商進行了談判，降低了遊戲收入分(fēn)賬比嗎(ma)？沒錯，但(dàn)那隻是個案，畢竟像《原神》那樣優秀的現象級遊戲是不常見(jiàn)的。對于絕大(dà)部分(fēn)遊戲開發商、發行商而言，還(hái)沒有與安卓渠道掰手腕的能力。君不見(jiàn)，2021年(nián)1月1日(rì)，騰訊旗下的多款遊戲也被某知名安卓手機(jī)廠(chǎng)商下架了，雖然很快(kuài)又重新上架，但(dàn)是對于分(fēn)賬比例的討(tǎo)論迄今也還(hái)沒有結果嗎(ma)？
在互聯網行業，很多根本性的變革，都(dōu)是從(cóng)歐美日(rì)韓開始實行的。例如(rú)渠道分(fēn)賬，發達國(guó)家幾乎全是30%的抽成；最近兩年(nián)，開發者紛紛認爲30%也太高了。所以，蘋果推出了對年(nián)收入一百萬美元以下的開發者抽成減半的規定，Epic Game Store的遊戲銷售抽成低至12%，微軟的服務傭金最低降到了7.5%（而且可(kě)以按人(rén)頭而非比例抽成）。在這種浩浩蕩蕩的潮流之下，國(guó)内安卓渠道又怎能死守50%的抽成底線，不做任何讓步呢(ne)？
2021年(nián)7月29日(rì)，在中國(guó)國(guó)際數字娛樂産業大(dà)會(CDEC)上，中國(guó)音像與數字出版協會理(lǐ)事(shì)長孫壽山(shān)發表主旨演講，其中特别提到了“遊戲研發企業與平台運營企業收益失衡，嚴重影(yǐng)響産業可(kě)持續發展”。我認爲，這個說(shuō)法非常到位，切中要害——如(rú)果再不降低平台分(fēn)賬，搞得(de)遊戲廠(chǎng)商沒有飯吃(chī)，就(jiù)會嚴重降低它們的研發積極性，進而降低精品率。
難道我們想讓手遊市場回到十年(nián)前，“一刀99級”滿天飛，爆款産品不是抄襲就(jiù)是打違規擦邊球的時代嗎(ma)？我們還(hái)想讓手遊行業退化到“渠道爲王”“買量爲王”的年(nián)代嗎(ma)？全球各國(guó)對互聯網平台經濟的整頓，強調的都(dōu)是“平台搭台，産品/内容方唱戲”。在龐大(dà)的安卓渠道面前，遊戲廠(chǎng)商是不折不扣的弱勢群體(tǐ)，其中還(hái)有數量龐大(dà)的創業公司。在前者和後者之間，我相(xiàng)信絕大(dà)部分(fēn)人(rén)會毫不猶豫地支持後者。
當然，國(guó)産安卓手機(jī)廠(chǎng)商肯定會說(shuō)：賣手機(jī)本來(lái)就(jiù)是微利，所以必須依靠遊戲分(fēn)發這樣的“互聯網軟件(jiàn)業務”賺錢，這樣才能維持自(zì)身(shēn)商業模式的平衡。但(dàn)是我想說(shuō)，這種“羊毛出在豬身(shēn)上”的商業模式，本身(shēn)就(jiù)是不可(kě)持續的，無非是把手機(jī)行業自(zì)身(shēn)的成本壓力轉嫁給了遊戲行業。要提高ARPU和毛利率，手機(jī)廠(chǎng)商應該做的是提升技術(shù)實力、做大(dà)做強品牌、提供差異化服務，而不是從(cóng)遊戲公司這樣的合作(zuò)夥伴身(shēn)上榨取收益。
我欣慰地看(kàn)到，有一些國(guó)産手機(jī)廠(chǎng)商（名字就(jiù)不點了）已經在改了，可(kě)惜改得(de)還(hái)不夠。上文已經提到，《原神》等高質量國(guó)産遊戲與部分(fēn)渠道重新談判了分(fēn)賬比。前幾天《英雄聯盟》十周年(nián)慶典，幾家國(guó)産安卓手機(jī)廠(chǎng)商老闆站(zhàn)台；這些站(zhàn)台或許意味着，未來(lái)硬件(jiàn)渠道方與遊戲内容方之間的關系是加大(dà)深化合作(zuò)，而非割裂與對立。我隻希望，今後不僅遊戲大(dà)作(zuò)能享受這種待遇，中小遊戲廠(chǎng)商也能享受。
無論如(rú)何，手機(jī)廠(chǎng)商應該理(lǐ)解，降低渠道分(fēn)賬會促進手遊産業的健康發展，最終有利于自(zì)身(shēn)的長期發展。君不見(jiàn)，在蘋果兩次對App Store分(fēn)賬問(wèn)題做出讓步之後，股價不但(dàn)沒有下跌，反而又創下曆史新高嗎(ma)？如(rú)果蘋果面對美國(guó)國(guó)内的集體(tǐ)訴訟、日(rì)本的主管部門(mén)調查，不主動讓步進行配合，反而固執己見(jiàn)到底，那麽它最終失去(qù)的利益可(kě)能會大(dà)得(de)多。
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