耐克正在“肉眼可(kě)見(jiàn)”地失去(qù)中國(guó)市場。

在9月底公布的新季度财報中，大(dà)中華區市場成爲了耐克全球銷售額增幅最小的地方，在6月到8月間，耐克在中國(guó)區的銷售額僅增長1%（扣除彙率等因素影(yǐng)響後數值）。而僅僅一年(nián)前，這裡(lǐ)還(hái)是耐克增速最快(kuài)的市場，2020年(nián)耐克在大(dà)中華區的銷售額增長近51%。

讓耐克雪上加霜的是，2008年(nián)開始的工(gōng)廠(chǎng)搬離(lí)中國(guó)“計(jì)劃”，正在讓耐克陷入“停産泥沼”。

10月4日(rì)晚間，越南(nán)累計(jì)确診病例超過81萬人(rén)，而胡志明市以超40萬确診病例成爲越南(nán)第一大(dà)“新冠疫區”。而胡志明市，正是耐克在東南(nán)亞最大(dà)工(gōng)廠(chǎng)所在地。

受疫情影(yǐng)響，今年(nián)以來(lái)越南(nán)當地停業或解散的企業已經超過8萬家。6月開始，越南(nán)進入新一輪疫情管控期，耐克在7月宣布越南(nán)所有工(gōng)廠(chǎng)進入“暫停運營”狀态，而暫停狀态持續了近三個月。

“耐克的主要海外生(shēng)産地越南(nán)全國(guó)範圍内實行封鎖，導緻公司已經在越南(nán)損失了10周的生(shēng)産時間，加上海運時間延長，未來(lái)幾個季度公司的庫存将面臨短(duǎn)缺。”在近期的電話(huà)會議(yì)上，耐克首席财務官馬修·弗蘭德明确表示，越南(nán)産能的損失，将對耐克接下來(lái)在幾個關鍵的“購(gòu)物周期”的業績造成影(yǐng)響。

值得(de)注意的是，和耐克一起在越南(nán)遭遇産能困局的還(hái)有阿迪達斯、安德瑪等品牌。自(zì)2008年(nián)開始，這些品牌開始了一輪“工(gōng)廠(chǎng)遷徙”，由于貪慕越南(nán)更爲低廉的人(rén)工(gōng)價格，他(tā)們把原本位于中國(guó)的工(gōng)廠(chǎng)遷徙到了越南(nán)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)。而在此過程中，越南(nán)公開提出了成爲新“世界工(gōng)廠(chǎng)”的目标，并向這些品牌敞開懷抱。而這逐漸構成了過去(qù)12年(nián)運動鞋服市場的新格局：耐克、阿迪達斯等國(guó)際品牌，通過越南(nán)的廉價工(gōng)廠(chǎng)完成生(shēng)産，然後将産品販賣到中國(guó)、美國(guó)等關鍵市場。

但(dàn)疫情正在讓一切重啓。

已經有國(guó)際品牌開始撤離(lí)越南(nán)。誕生(shēng)于1883年(nián)的美國(guó)鞋類集團WOLVERINE（旗下品牌有CAT、HUSH PUPPIES）已經開始将産能轉回中國(guó)。在今年(nián)9月的一次采訪中，WOLVERINE高管曾直言基于越南(nán)工(gōng)廠(chǎng)的供應鏈模式“極端不穩定”。

擺在耐克們面前的挑戰其實還(hái)有中國(guó)本土(tǔ)國(guó)貨的強勢崛起。來(lái)自(zì)李甯和安踏的财報顯示，2021年(nián)上半年(nián)兩大(dà)本土(tǔ)品牌營收同比增速分(fēn)别達到55.5%、65%，而在2020年(nián)安踏淨利潤已經超越阿迪達斯中國(guó)，而在今年(nián)6月安踏市值已經超過阿迪達斯。

耐克的越南(nán)“苦旅”

“耐克工(gōng)廠(chǎng)有望在10月份複工(gōng)，但(dàn)恢複産能可(kě)能需要長達數月的時間。”在9月24日(rì)分(fēn)析師(shī)電話(huà)會議(yì)上，耐克高管對耐克越南(nán)産能的複工(gōng)進度“并不樂觀”。

從(cóng)2012年(nián)下半年(nián)至今，越南(nán)已經逐漸成爲耐克第一大(dà)生(shēng)産基地。來(lái)自(zì)耐克财報的數據顯示，2019~2020年(nián)，耐克的鞋類産品有近50%産自(zì)越南(nán)工(gōng)廠(chǎng)，而服裝類産品中的三分(fēn)之一也産自(zì)這裡(lǐ)。

在今年(nián)早些時候，知名金融及信息服務機(jī)構S&P Globa已經對耐克的“斷貨”進行了風(fēng)險預警。在當時的幾分(fēn)分(fēn)析報告中，“耐克産能高度集中于越南(nán)一地”被視爲關鍵風(fēng)險項。

産能集中度一直是耐克引以爲傲的環節之一。在越南(nán)，耐克産品的生(shēng)産，主要通過“代工(gōng)”模式解決。耐克在越南(nán)兩個最重要的供應商分(fēn)别是來(lái)自(zì)韓國(guó)的Changshin Vietnam，以及來(lái)自(zì)中國(guó)台灣的寶成。這些代工(gōng)方的工(gōng)廠(chǎng)圍繞胡志明市等幾個關鍵區塊分(fēn)布，而其最大(dà)的工(gōng)廠(chǎng)在滿工(gōng)期間，能容納近7萬名工(gōng)人(rén)。

集中度并非朝夕之功。越南(nán)的政策紅(hóng)利和廉價工(gōng)人(rén)成爲了吸引外資的兩大(dà)引擎。

以胡志明市爲例，爲了吸引耐克的代工(gōng)廠(chǎng)在此布局，胡志明市成立了若幹紡織服裝類産業園，耐克的代工(gōng)廠(chǎng)和上下遊供貨方都(dōu)可(kě)以入駐于此，而這些産業園會提供“稅費”方面的優惠。

越南(nán)當地一系列“吸引外資”的做法，從(cóng)2008年(nián)開始形成了一股“引資潮”。韓資企業其實是最早試水越南(nán)市場的群體(tǐ)之一，2008年(nián)之後，在越南(nán)建立工(gōng)廠(chǎng)或設置辦公處的韓資企業超過了4000家。

在這4000多家韓資企業中，不乏服裝鞋類企業。比如(rú)Hansae，這家公司曾在越南(nán)一口氣建立三家工(gōng)廠(chǎng)，而它們實際上隻是代工(gōng)方——Hansae先拿到GAP、耐克等歐美品牌的訂單，然後通過越南(nán)工(gōng)廠(chǎng)生(shēng)産，再由位于韓國(guó)的Hansae貿易公司完成銷售。

在進軍越南(nán)前，Hansae在印度尼西亞、尼加拉瓜等地都(dōu)曾設立了工(gōng)廠(chǎng)，但(dàn)從(cóng)2008年(nián)到2012年(nián)，Hansae迅速把産能向越南(nán)聚集——截至2012年(nián)這裡(lǐ)已經成爲Hansae韓國(guó)之外最大(dà)産能基地。

在稅費優惠政策之外，廉價勞動力是吸引這批韓資企業的關鍵。

在越南(nán)，女(nǚ)工(gōng)很願意去(qù)外資鞋服類工(gōng)廠(chǎng)上班，因爲這裡(lǐ)的工(gōng)資比當地一般工(gōng)廠(chǎng)略高。曾有機(jī)構專門(mén)調研過越南(nán)當地女(nǚ)工(gōng)的工(gōng)作(zuò)興趣，外資電子廠(chǎng)、紡織廠(chǎng)名列前茅。值得(de)注意的是，這些外資工(gōng)廠(chǎng)不僅會提供略高于其他(tā)工(gōng)廠(chǎng)的薪水，還(hái)會提供相(xiàng)比當地其他(tā)工(gōng)廠(chǎng)更爲豐富的福利（如(rú)員(yuán)工(gōng)食堂等）。

但(dàn)這些在越南(nán)女(nǚ)工(gōng)眼中的“高薪+福利”對于歐美品牌而言，是明顯的“廉價勞力紅(hóng)利”：在2012年(nián)，韓資企業在越南(nán)爲單一女(nǚ)工(gōng)的平均支出，甚至隻是韓國(guó)本土(tǔ)合法工(gōng)人(rén)的三分(fēn)之一（韓國(guó)本地的黑(hēi)工(gōng)情況除外）。由于越南(nán)當地的勞動保障模式和韓國(guó)不同，韓資企業甚至會延緩發放(fàng)工(gōng)資。而這種“低價且友善的勞力”甚至縱容了一部分(fēn)韓資企業變本加厲——2018年(nián)在越南(nán)當地曾發生(shēng)了“光(guāng)霖通商”等一系列韓資企業“卷款出逃”或不按時支付員(yuán)工(gōng)薪水、保險的情況。

由“低價勞力”和“稅費補貼”構成的越南(nán)産能，早在2010年(nián)前後，就(jiù)已經讓一些國(guó)外分(fēn)析師(shī)産生(shēng)質疑。

值得(de)注意的是，耐克在越南(nán)的代工(gōng)廠(chǎng)以鞋類工(gōng)廠(chǎng)爲主。而和曾經基于中國(guó)産能的代工(gōng)模式相(xiàng)比，越南(nán)鞋類代工(gōng)很難做到“産銷一體(tǐ)”——越南(nán)當地市場無法消化巨量産能。來(lái)自(zì)耐克的财報和公開信息顯示，越南(nán)市場在亞洲範圍内甚至難以進入前五。其實把越南(nán)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞三個耐克最大(dà)代工(gōng)基地的市場份額加在一起，也不如(rú)大(dà)中華區市場帶給耐克的銷量。

因此産生(shēng)的挑戰是海運。據悉，越南(nán)産地不僅供應了中國(guó)市場上的耐克鞋類産品，還(hái)爲北美市場提供了近83%的耐克鞋類份額。在疫情前及海運價格波動可(kě)控的周期内，越南(nán)的這種代工(gōng)+海運模式是可(kě)行的：極低的用工(gōng)成本，爲耐克的物流貨運開銷提供了成本空間。

但(dàn)海運成本上漲，已經讓這種模式變得(de)充滿不确定性。

今年(nián)8月，耐克官方釋放(fàng)的信息顯示，從(cóng)越南(nán)出發的海運時間同比延長2倍。由于疫情影(yǐng)響，越南(nán)所有港口的工(gōng)人(rén)、貨運司機(jī)都(dōu)需要提供核酸檢測報告，在嚴格的防控錯失下，越南(nán)全國(guó)港口用工(gōng)人(rén)數平均減少近50%。而在幾個核心港口處，通往港口的貨運卡車已經供不應求，據當地統計(jì)的數據顯示，隻有不足60%的卡車還(hái)在正常工(gōng)作(zuò)。爲了縮短(duǎn)物流時間，部分(fēn)品牌試圖通過空運解決問(wèn)題，但(dàn)空運價格的高企讓這些品牌望而卻步。從(cóng)越南(nán)飛往北美的空運價格在6個月的時間内已經上漲超過一倍。

更大(dà)的危機(jī)來(lái)自(zì)于原本讓耐克“嘗到甜頭”的低價勞工(gōng)。

受疫情影(yǐng)響，越南(nán)宣布了“三就(jiù)地”政策（疫情期間就(jiù)地防控，比如(rú)工(gōng)人(rén)住在工(gōng)廠(chǎng)裡(lǐ)就(jiù)地隔離(lí)）但(dàn)這種模式，給越南(nán)的代工(gōng)廠(chǎng)帶來(lái)了極大(dà)挑戰。值得(de)注意的是，和其他(tā)地方的代工(gōng)廠(chǎng)不同，越南(nán)大(dà)部分(fēn)代工(gōng)廠(chǎng)是沒有員(yuán)工(gōng)宿舍的——受到文化和風(fēng)俗影(yǐng)響，越南(nán)女(nǚ)工(gōng)每天需要按時回家，而不願意在工(gōng)廠(chǎng)裡(lǐ)住宿（或者上夜班，白(bái)天按時回家）。在“三就(jiù)地”政策下，許多工(gōng)廠(chǎng)出現了“辭職潮”：在越南(nán)當地，出現了數年(nián)未有的返鄉潮，衆多原本在胡志明市務工(gōng)的工(gōng)人(rén)，辭職回鄉。

截至9月底，耐克、阿迪達斯、安德瑪等企業在越南(nán)的代工(gōng)廠(chǎng)均未正常複工(gōng)，而擺在他(tā)們面前的關鍵挑戰是：11月和12月幾個關鍵市場将進入購(gòu)物旺季。

耐克或失去(qù)中國(guó)市場

耐克在中國(guó)市場正面臨前所未有的挑戰。

今年(nián)618期間，耐克銷售額同比下滑24.1%，而與之形成鮮明對比的是，同期李甯、安踏分(fēn)别增長31.8%、38.5%。

耐克高層也意識到“失去(qù)中國(guó)市場”的危機(jī)。在6月電話(huà)會議(yì)上，耐克高管曾30次提到“中國(guó)”一詞，其CEO甚至公開表示“耐克是屬于中國(guó)的”。但(dàn)這番示好，并未能阻擋耐克在中國(guó)的疲軟态勢：9月底，耐克正式下調全年(nián)預期，而第三季度耐克在中國(guó)市場環比增速下降超過10%。

值得(de)注意的是，越南(nán)産能困局，可(kě)能會讓耐克的成績單更爲難看(kàn)：随着中國(guó)雙十一和歐美聖誕期兩個關鍵購(gòu)物周期來(lái)臨，耐克已經進入了旺季備貨期。

一位超級主播團隊負責人(rén)向虎嗅表示，按照(zhào)慣例十月份開始，主播們就(jiù)需要開始對耐克、阿迪等品牌進行備貨。但(dàn)據她了解，今年(nián)雙十一的情況可(kě)能會發生(shēng)巨大(dà)變化“很多主播對耐克和阿迪望而卻步，大(dà)家不願意在這個時候選擇與這樣的品牌合作(zuò)。”據她透露，早在今年(nián)9月，各大(dà)主播團隊已經跟李甯、安踏、鴻星爾克等本土(tǔ)品牌積極溝通，“今年(nián)雙十一，很可(kě)能會是本土(tǔ)品牌的裡(lǐ)程碑節點。”

某本土(tǔ)運動頭部品牌的運營負責人(rén)表示，對于李甯、安踏兩大(dà)本土(tǔ)品牌而言，阿迪達斯的優勢已經非常小甚至可(kě)以說(shuō)“即将被徹底超越”，但(dàn)“理(lǐ)性來(lái)看(kàn)，耐克目前的優勢依然明顯，今年(nián)雙十一可(kě)能會成爲分(fēn)水嶺。”據這位負責人(rén)透露，五大(dà)本土(tǔ)品牌都(dōu)把今年(nián)雙十一作(zuò)爲一個關鍵節點，“就(jiù)算不能超越耐克，也可(kě)以進一步分(fēn)食耐克的市場份額”。值得(de)注意的是，今年(nián)618期間，耐克在電商平台上的品類市場份額占比，已經降至9.5%，這也是耐克這些年(nián)來(lái)占比最低的一次。

一位不願具名的分(fēn)析師(shī)表示，發力越南(nán)産能，其實讓耐克和阿迪達斯走了彎路(lù)。“從(cóng)代工(gōng)能力和産品質量上來(lái)說(shuō)，中國(guó)鞋服産能是世界第一位的，目前越南(nán)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度的代工(gōng)能力都(dōu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國(guó)。”

在這位分(fēn)析師(shī)看(kàn)來(lái)，李甯、安踏等品牌基于本土(tǔ)産能的模式，可(kě)能會成爲這一次“本土(tǔ)和國(guó)際大(dà)牌對決”過程中的關鍵點之一，“質量優勢，是提高客單價的基礎。”

實際上在2008年(nián)前後，本土(tǔ)品牌曾遇到過一次相(xiàng)似的機(jī)會：由于北京奧運會的影(yǐng)響，當時本土(tǔ)品牌遇到了一個紅(hóng)利周期，李甯、安踏等品牌的銷量明顯上升，而耐克、阿迪等品牌的銷量占比下降明顯。

但(dàn)這次窗(chuāng)口期并未讓本土(tǔ)品牌取代耐克、阿迪達斯的優勢地位。

“當時産品本身(shēn)不行，這是根本；加上傳統渠道模式，本土(tǔ)品牌受限太多；以及當時主力消費者，對本土(tǔ)品牌的認可(kě)度有限。”紡織服裝領域分(fēn)析師(shī)田昭認爲，越南(nán)産能困局和棉花事(shì)件(jiàn)，隻是爲本土(tǔ)品牌帶來(lái)了一個新的窗(chuāng)口期，但(dàn)和2008年(nián)相(xiàng)比，本土(tǔ)品牌的變化很大(dà)。

“李甯、安踏都(dōu)在向DTC模式深度轉型。”在田昭看(kàn)來(lái)，2015年(nián)的庫存危機(jī)和2018年(nián)之後直播沖擊，“倒逼”這批活下來(lái)的本土(tǔ)頭部公司不斷進化，“李甯、安踏現在對于市場的反應能力，比耐克、阿迪達斯要快(kuài)得(de)多。”值得(de)注意的是，在這批頭部品牌DTC轉型的過程中，“電商化”以及“本土(tǔ)化國(guó)風(fēng)”是共性打法。從(cóng)2018年(nián)開始李甯、安踏的電商銷量占比明顯上升，而在市場快(kuài)反領域，這些頭部品牌紛紛走上“國(guó)風(fēng)”路(lù)線。據某頭部品牌今年(nián)7月向虎嗅透露，目前該品牌的SKU叠代速度已經比疫情前縮短(duǎn)了一倍以上，在進行設計(jì)時，該品牌會更大(dà)幅度向“本土(tǔ)化審美傾斜”。

而發力電商和國(guó)風(fēng)，正是耐克在中國(guó)市場的關鍵“缺失”。今年(nián)4月耐克在電商平台一度銷量下跌近6成，而在“國(guó)潮”風(fēng)口下，耐克尚未推出針對中國(guó)市場的國(guó)潮爆品。相(xiàng)反，在今年(nián)5月，耐克聯合韓國(guó)藝人(rén)權志龍推出聯名鞋 KWONDO1，并将之視爲将在年(nián)底發布的重磅産品。值得(de)玩味的是，已經有小紅(hóng)書(shū)和抖音創作(zuò)者接到“ KWONDO1”相(xiàng)關商單，并開始種草——據部分(fēn)創作(zuò)者透露，KWONDO1被耐克視爲可(kě)能在中國(guó)市場成爲爆款的産品之一。但(dàn)權志龍真是打開中國(guó)市場的金鑰匙嗎(ma)？

眼下，留給耐克的時間并不多。截至9月底，已經有近20%的國(guó)外品牌開始把工(gōng)廠(chǎng)從(cóng)越南(nán)撤離(lí)，而耐克方也開始思考新的産能基地地，今年(nián)8月曾有分(fēn)析師(shī)建議(yì)耐克把産能遷回北美。但(dàn)随之而來(lái)的高額用工(gōng)成本，是今天的耐克可(kě)以承受的嗎(ma)？或許，耐克需要做的是重新尊重、理(lǐ)解中國(guó)市場，并回歸産品本身(shēn)。